Norberto Chaves, diseñador de raza

El III Encuentro Latinoamericano de Diseño organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo tuvo, este año tres invitados de honor entre los cuales estuvo Norberto Chaves, experto en imagen corporativa, asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación. Luego de su coloquio abierto sobre el diseño donde dialogó con estudiantes de toda la región, conversó en exclusiva con Infobrand sobre los desafíos y las definiciones del campo. Además, opinó sobre casos de re-branding como Claro y Banco Galicia.


¿Cuál es tu visión del diseño en Latinoamérica?
- Ya es más frecuente ver en la calle diseño de calidad. Sin duda hay un proceso de desarrollo, quizás impulsado por un crecimiento latinoamericano que nadie quiere mencionar pero que es evidente. Latinoamérica ha crecido, no está en la situación de los años 60, entonces hay empresarios formados y contratan diseñadores. El diseño ha mejorado notablemente, lo que pasa es que quedan rémoras, formas muy arcaicas casi del siglo XIX, diseñadores que son como decoradores de diseños y de mensajes pero el diseño existe en Latinoamérica y está creciendo. Ocurre que en muchos sectores se observan desarrollos disparejos entre empresas que forman parte del mismo sector o incluso del mismo rango corporativo. Hay empresas que accedieron a la última generación de desarrollo en todos los ámbitos, en cambio otras han accedido sólo en tecnología, pero en otros rubros se mantienen en estados prehistóricos. El desfase entre la imagen corporativa y el marketing es un clásico.

¿Un clásico latinoamericano?
- No, es un clásico mundial, porque aunque parezca raro el marketing no ha llegado a todos los sectores. Claro, con la liberalización de los mercados, hay sectores institucionalizados como los bancos o los correos que se han despabilado e ingresaron a la cultura del marketing. Sin embargo, no todos los que entraron en la cultura del marketing ingresaron en la cultura de la comunicación. Lo uno no lleva a lo otro mecánicamente.

En cuanto al ejercicio de la profesión ¿qué cambios puede percibir? ¿no hay un aumento de los estudios independientes?
- Creo que el aumento de estudios de diseño es un proceso natural por el aumento de la demanda. Pero en realidad también crecen las empresas que prestan servicios de diseño, que tienen grandes pisos de diseñadores, que son empleados de estas multinacionales, o de sus regionales, y después están los diseñadores que están dentro del cliente, entonces son empresas que tienen tantas necesidades de diseño, tanto consumo de diseño que tienen que tener un departamento para lo del día a día y eso es diseño. Hay muchos modelos de incorporación al mercado de los diseñadores, lo que pasa es que el más estridente, que todo el mundo cree que es el único, es el diseñador independiente, pero yo creo que es el que cuantitativamente es el menor. No todo el mundo está en condiciones de garantizarse una clientela contínua, o tiene ganas de correr ese riesgo, gente que prefiere un sueldo garantizado, porque tiene hijos, no se, pero todo es diseño, son distintas maneras de incorporarse al mercado y todas legítimas.

¿Eso tiene que ver con la capacitación de los especialistas en marketing?
- Eso tiene que ver con la cultura corporativa y la capacitación técnica de la alta dirección y dentro de ésta, el área de marketing y de relaciones institucionales que tradicionalmente asumen los programas de comunicación. Es otro clásico también que la gente de marketing, al tener más compromiso con los mercados, tome las riendas de la comunicación. Sin embargo, como la comunicación se ha vuelto compleja, los recursos de capacitación de marketing no son suficientes para gestionar la comunicación.

En cuanto a imagen corporativa, ¿qué claves puede dar en cuanto a lo que es vital para una marca?
- Lo vital desde el punto de vista del diseño es entender el perfil a comunicar, es decir, el programa específico de la marca, dar en la identidad del sector y del individuo, pero muy detalladamente, es decir, no aplicar fórmulas supuestamente universarles. Son tomas de decisión primarias antes de hecharse a diseñar como saber que tipo de signo necesita, antes de esto, el tipo, qué tipo de ingredientes va a tener ese identificador, si lleva símbolo, si no, si es una gráfica standar, o muy original, si debe ser manipulado o no, todo eso proviene de la identidad del cliente, de su sector, del cual no se puede salir y de sus condiciones de comunicación.

¿Qué opinión tiene sobre los casos Claro/CTI y Banco Galicia como re-branding?
La nueva gráfica de Claro es infinitamente mejor que la de CTI anterior, aunque tengo mis sospechas acerca del nombre, pero sin duda es más cuidada y profesional. Precisamente porque no han manipulado la tipografía, justamente hubiera sido un error en una empresa de tecnología que hubiese manipulado la tipografía. Osea, la manipulación de la tipografía no es ilegítima, pero hay que saber bien cuando se aplica, porque sino bastardea la empresa, hay que elegir bien la familia tipográfica, y después tienes cantidad de recursos, color, subrayar, cursiva, hay miles de elementos que puedes usar para personalizar esa marca sin tener que distorcionar, osea estropear.
Sobre Banco Galicia. Observo que hay un pensamiento de crear sistema, evidentemente, pero la calidad gráfica...lamento decirlo, no ha tenido mucha suerte en los trabajos que ha hecho y ha ido cambiando un poco así sin ton ni son, no se ve con claridad porqué cambian. El resultado no me convence. Ni la tipografía, ni los colores, es decir, creo que falta trabajo.

¿Y los desafíos del diseño en el mundo acutal en general, cuales dirías que son?
- Varían según los sectores, el diseño cubre prácticamente toda la realidad social, entonces, no es lo mismo el diseño editorial de una editorial de filosofía que un libro de novelas, o de best sellers, así que es muy difícil generalizar, hay que analizar caso por caso. Es decir, la gente que dice la tendencia del diseño...miente, es imposible que haya una tendencia en el diseño, lo que si es una realidad es que el diseño en general y en todos los casos debe satisfacer una necesidad y para eso, esta necesidad debe estar bien específicada, porque sino queda librado al azar, embocar, o no.

¿Esto es una desventaja?
- Ni ventaja ni desventaja, son condiciones objetivas. Es decir, la realidad ha evolucionado en el sentido de una ampliación del mercado del diseño, con condiciones cada vez más duras, por las competencia, por la competitividad comunicacional que debe desarrollar.