Cambiando la Definición de un Periódico

Hace varios meses, de Volkskrant, el periódico nacional de los Países Bajos, lanzó una gran campaña publicitaria. Se trató de una campaña multimedios, porque actualmente el de Volkskrant es mucho más que un periódico. Se ha convertido realmente en una marca.

Hay un solo problema no lo sabe suficiente gente.

A mí me gusta citar lo siguiente, de una conferencia dictada por mi director editorial Pieter Broertjes, a la Sociedad Holandesa de Directores de Redacción: "Adáptense a la nueva era, transfórmense en multimedios. Si no lo hacen, mejor es que se vayan comprando un boleto para el museo histórico de la prensa."

Obviamente de Volkskrant no tiene intención alguna por ahora de terminar siendo una reliquia. En la nueva campaña, el viejo slogan de "Siga Preguntando" fue reemplazado por "No Hay Nada Obvio". El viejo slogan se reemplazó debido a la respuesta de los lectores que decían que la gente percibía a de Volkskrant como un periódico "fastidioso".

El cambio de rótulo simboliza la evolución del periódico al ofrecer a los lectores más opciones.

Una Organización de Medios en Evolución. Además del periódico y el sitio Web, de Volkskrant brinda a los lectores servicios de e-mail, televisión a través de la Web, la programación televisiva, y la última novedad – un weblog.

De Volkskrant está decidido a ser la principal fuente de información en todos los medios de comunicación. Por eso es que la última campaña para promover la marca tenía que ser multimedios.

Nuestra ambiciosa campaña tuvo su puntapié televisivo con un comercial de 60 segundos.

Apuntando al – demasiado familiar, muy deseado, pero difícil de atraer – público central de entre 25 y 40 años de edad, el comercial presentaba un video editado cuidadosamente, acompañado de una pegadiza música de fondo. La música está pensada para poder bajarse como tonos de teléfono.

El largo comercial se dividió en varias versiones de 30 segundos. Cada una se centralizó en uno o más de los distintos medios en los cuales de Volkskrant ofrece ahora noticias o servicios. En combinación con la campaña en la prensa, estos comerciales complementaron el nuevo rótulo.

El objetivo de la campaña fue llegar a ser relevantes para todos los tipos de personas que obtienen sus noticias a través de los medios de comunicación que maneja de Volkskrant, no solo para los más jóvenes.

Aunque solo el 5 por ciento del contenido general proviene de los otros medios de de Volkskrant y no del periódico, el porcentaje está creciendo y sirve para mantener fresca a la marca de Volkskrant y al tope en la mente de los consumidores.

Con el mensaje de que las noticias ya no son algo que uno recibe una vez por día, la campaña mostró cómo el periódico ofrece un paquete de información que se puede actualizar en distintos momentos a lo largo de un ciclo de 24 horas.

De Volkskrant es el periódico más "multimedios" dentro del grupo de periódicos de nuestra casa matriz, PCM Publishers, el tercer mayor editor de diarios y revistas de los Países Bajos.


Creando Familiaridad con un Público Moderno. La campaña fue única en el mundo de los periódicos holandeses. El enfoque multimedios de la campaña apuntó a aumentar la familiaridad con lo que representa el de Volkskrant, tanto para el lector como para el espectador. Sin olvidarnos de crear familiaridad con un público más joven y más moderno.

La campaña estuvo destinada a alertar, aún a aquella gente que ya no lee más el periódico o que no lo lee todos los días, de que en el de Volkskrant tienen información personalizada al alcance de la mano.

En materia de competidores, el mayor rival multimedios para de Volkskrant es su competidor nacional el De Telegraaf, editador por De Telegraaf Group.

Entre los dos periódicos existe solamente una pequeña superposición en el mercado de lectores. La verdadera competencia está dentro de PCM Publishers – donde los multimedios representan nuestro futuro y rentabilidad.

Por Pieter Kok
Es editor de Volkskrant, con sede en Amsterdam. p.kok@volkskrant.nl