Nuestras Iniciativas y Programas publicitarios de Philip Morris USA

(Comentarios de Pascal Fernández, Vicepresidente de Mercadeo ante el American Marketing Association de Albany (13 de enero de 2005)

Cuando le digo a la gente que trabajo en mercadeo para Philip Morris USA, generalmente recibo una de dos reacciones:

Ya sea un “¡Wow! Eso debe ser todo un reto!”.

O “¿Cómo es posible que trabajes para una empresa tabacalera?”

Y no hay ninguna duda.

La industria tabacalera es una industria controvertida y que suscita emociones.

Los cigarrillos son peligrosos.

Los cigarrillos son adictivos.

Los cigarrillos causan enfermedades graves, como cáncer de pulmón, enfermedades cardiovasculares y enfisema.

En otras palabras, los cigarrillos seguros no existen.

Dado que Philip Morris USA dice esto en su sitio de Internet, a través de la publicidad y en otros lugares, ¿cómo podríamos comercializar un producto que es a la vez adictivo y causa serias enfermedades de una manera responsable?

Es una pregunta justa.

Y espero que después de nuestra conversación de hoy, tengan más preguntas, y que éstas preguntas y sus comentarios me aporten algunas nuevas ideas en las cuales pensar.

Durante muchos años, en Philip Morris USA creímos que tendríamos éxito si lográbamos nuestros objetivos comerciales y respetábamos la ley.

Pero, de lo que empezamos a darnos cuenta lentamente es de que la sociedad espera más de una empresa que fabrica cigarrillos.

La gente estaba mandando mensajes fuertes y claros a nuestra industria, y a mi compañía, diciendo que no les gustaba la manera en que operábamos.

Durante demasiado tiempo, no prestamos atención a estos mensajes.

Pero nos quedó claro que debíamos tomar una decisión.

Podíamos seguir operando como de costumbre y quizás correr el riesgo de que nos impidan operar, o podíamos cambiar.

Elegimos cambiar.

En 1997 formalizamos la misión de Philip Morris USA.

Nuestro meta es “ser el fabricante, promotor y vendedor de productos más responsable, efectivo y respetado en la industria de productos de consumo, especialmente aquellos productos destinados a los adultos”.

Nuestra Misión guía todas las acciones de nuestra compañía.

Y, en 1997 y 1998, mi empresa se sentó con los procuradores generales de prácticamente los 50 estados.

Y los escuchamos.

Y ese fue un gran paso en la dirección correcta.

¿El resultado?

Los acuerdos transaccionales cambiaron para siempre la manera de hacer mercadeo y de vender legalmente los cigarrillos en los Estados Unidos.

¿Qué significa esto?

¿ Los rótulos con avisos de tabaco que se veían en las carreteras? ... no más.
¿Los anuncios en los autobuses o taxis? ... no más.
¿Mercancía con marca, como gorras, camisetas o sudaderas? ... no más.
Los acuerdos con las tabacaleras establecieron un marco integral acerca de cómo debe y puede la industria de tabaco llevar a cabo sus actividades.

En 1998, también formalizamos nuestros esfuerzos para ayudar a evitar que los niños fumen.

Hay algo en lo que todos estarán de acuerdo, y es que los niños no deben fumar.

Hemos dedicado más de medio billón de dólares a nuestros esfuerzos para prevenir el consumo de tabaco en los jóvenes, incluyendo iniciativas por parte del Departamento Para Evitar que los Jóvenes Fumen para apoyar el desarrollo positivo de la juventud, la educación para padres y la prevención del acceso de los jóvenes al cigarrillo.

La buena noticia es que las tasas de consumo de tabaco entre los jóvenes en los Estados Unidos hoy están en sus niveles más bajos en una generación.

En 1999, lanzamos nuestro sitio de Internet, philipmorrisusa.com.

Si visitan nuestro sitio, cosa que espero que hagan, encontrarán información acerca de:

los efectos del tabaco en la salud,
la prevención del consumo de tabaco en los jóvenes,
el consumo de cigarrillos y el embarazo,
dejar de fumar, y
enlaces a organismos de salud pública.
En los últimos años, introdujimos publicidad impresa y televisiva alentando a la gente a visitar nuestro sitio de Internet.

También nos comunicamos directamente con los fumadores adultos acerca de nuestro sitio de Internet colocando la información en los paquetes de cigarrillos.

Otro gran paso que dimos fue apoyar pro activamente una regulación firme y eficaz de la industria tabacalera por parte de la Administración de Drogas y Alimentos (FDA).

El año pasado fuimos el único de los principales fabricantes de cigarrillos que apoyó esta legislación.

Esto esfuerzo en última instancia no tuvo éxito.

Pero seguiremos apoyando la promulgación de las leyes para la regulación por parte de la FDA.

Así que éstos son algunos de los cambios y las acciones que hemos emprendido como compañía.

Ahora, me gustaría hablar más acerca de aquello en lo cual concentro mi tiempo: el mercadeo responsable de nuestras marcas de cigarrillos.

Como Vicepresidente de mercadeo, tengo responsabilidad general por el mercadeo y la promoción de los cigarrillos de PM USA en los Estados Unidos.

Permítanme ofrecerles una perspectiva acerca del negocio de los cigarrillos en los Estados Unidos y nuestra cartera de marcas antes de hablar de los programas de mercadeo de las marcas de PM USA que están dirigidos a los fumadores adultos.

La industria tabacalera nacional es un negocio que representa aproximadamente $69 billones de dólares.

En otras palabras, sólo en los Estados Unidos, la industria tabacalera es más grande que la de cerveza o bebidas gaseosas.

Pero, la industria tabacalera está en descenso.

Las tasas de consumo de cigarrillos han estado bajando en promedio entre un uno y un dos por ciento cada año en los últimos veinte años.

De modo que la competencia entre los fabricantes de cigarrillos es feroz.

Philip Morris USA es el líder del mercado, con casi un 50% del mercado nacional de cigarrillos.

Philip Morris USA ha tenido éxito al hacer crecer sus marcas, y trabajamos muy duro para seguir siendo competitivos de una manera responsable.

Nuestro trabajo es encontrar maneras de conectar esas marcas de manera eficaz, responsable y rentable con los fumadores adultos.

Si un adulto fuma una de nuestras marcas, queremos mantener su lealtad.

Si un adulto fuma una marca de la competencia, queremos que pase a fumar las nuestras.

Es así de fácil.

Nuestras actividades de mercadeo no están destinadas a ni han sido diseñadas para alentar a nadie a empezar a fumar. Nuestros esfuerzos de mercadeo se dirigen solamente a los adultos que ya fuman actualmente.

¿Cómo lo hacemos?

Una decisión importante es concentrar los recursos de mercadeo en cuatro marcas:

Reposicionamos a Marlboro, nuestra marca insignia en 1955, como una marca que representa sabor.
Marlboro es una marca masiva que disfrutan casi 4 de cada 10 fumadores adultos.

Virginia Slims, introducida en 1968, es un cigarrillo diseñado para mujeres.

Basic, lanzada en 1989, es una marca con un precio descontado que ofrece una gran alternativa a los adultos fumadores que buscan calidad y valor por su dinero

En 1931 introdujimos Parliament, el primer y el único cigarrillo con un filtro hueco.

Parliament resulta atractivo para los fumadores adultos que buscan una alternativa a la corriente principal.

Esas son las marcas. . . ahora, es así como nos involucramos con los consumidores:

Introducimos nuevos productos, extensiones de líneas y desarrollamos nuevas tecnologías de productos.

Armamos promociones y experiencias exclusivas.

Ofrecemos valor.

Creamos programas de recompensas.

Y, por supuesto, nos concentramos en la presencia detallista.

Y hacemos todo esto utilizando esencialmente dos canales principales para comunicarnos y conectarnos con los fumadores adultos:

Primero, las exhibiciones y comunicaciones en los puntos de venta, donde los fumadores adultos toman la decisión final acerca de qué marca comprar a los propietarios de los comercios independientes.

Segundo, comunicaciones directas con los fumadores adultos que tienen más de 21 años de edad.

En los comercios detallistas, nuestro departamento de mercadeo trabaja en estrecha colaboración con nuestra organización de ventas para mantener una presencia fuerte en el punto de venta.

Nos aseguramos de que todas nuestras marcas y nuestras líneas de productos estén disponibles.
Nos esforzamos por asegurar que nuestros productos estén bien y adecuadamente posicionados en los exhibidores de mercadeo.
Nos aseguramos de que nuestras ofertas y promociones sean claras.
Tomamos medidas para alentar a quienes fuman otras marcas a probar nuestras marcas, y nuestros programas de incentivo en el punto de venta también alientan a los detallistas a mostrar y vender nuestros productos de manera responsable. Los comerciantes detallistas pueden acceder al nivel más alto de beneficios de mercadeo sólo si:
Realizan el mercadeo de todos los cigarrillos de un modo que no sea de autoservicio.
No colocan la publicidad de cigarrillos en o dentro de un espacio directamente encima del mostrador principal de venta.
Exhiben materiales sobre prevención del consumo de tabaco en los jóvenes y participan en la capacitación que ofrece el departamento Para Evitar que los Jóvenes Fumen.
Un informe reciente del gobierno indica que hay tasas de cumplimiento con las leyes de edad mínima más altas entre los comerciantes detallistas de todo el país.

Esto significa que menos comerciantes detallistas venden cigarrillos a los niños.

El segundo canal para conectarnos responsablemente con los fumadores adultos es a través de la utilización de nuestra base de datos de fumadores adultos.

Para recibir comunicaciones directas acerca de nuestras marcas:

Debe tener por lo menos 21 años.
Debe ser fumador.
Debe solicitar de manera voluntaria recibir comunicaciones sobre nuestras marcas.
Muchos adultos fumadores que disfrutan de la marca que fuman actualmente quieren recibir noticias sobre las marcas e interactuar con ellas.

Al anotarse en la base de datos de fumadores adultos de PM USA, los fumadores que tienen por lo menos 21 años de edad pueden participar en muchos de nuestros programas promocionales.

A lo largo de los años hemos desarrollado de manera continua nuevas experiencias para ellos.

Por ejemplo, tenemos un rancho en Montana.
El Crazy Mountain Ranch tiene 18,000 acres de Marlboro Country en Montana - con vaqueros incluidos.
Es un rancho en funcionamiento y un destino.
En los últimos siete años, hemos invitados a miles de fumadores adultos a venir y experimentar el campo de Marlboro, con cabalgatas a caballo, descenso en balsa, pesca con mosca en cristalinos arroyos de montaña, fogatas nocturnas, etcétera.
Hemos desarrollado otra experiencia exclusiva de Marlboro: Marlboro Racing School.

Invitamos a los consumidores a asistir a esta Escuela de Carreras para experimentar la emoción y el audaz legado de Marlboro aprendiendo a conducir automóviles de carrera verdaderos en los Estados Unidos, con la instrucción de profesionales en el tema.

Marlboro Ranch y Racing School son dos experiencias exclusivas que ofrecen a los consumidores adultos recuerdos duraderos.

Las fumadoras adultas de Virginia Slims reciben el catálogo de Virginia Slims lleno de artículos que son “exclusivamente para mujeres” – desde ropa hasta paseos de compras– que pueden recibir canjeando el código universal (UPC) de su paquete de Virginia Slims.
Recompensamos a los clientes que son leales a nuestras marcas enviándoles ocasionalmente cupones de descuento para su marca favorita, lo que es especialmente popular entre los fumadores adultos de Basic.
Y trabajamos mucho para ofrecer productos nuevos u ofertas promocionales atractivas a los adultos que fuman las marcas de la competencia.
A lo largo de los años, hemos introducido continuamente extensiones de nuestras líneas para satisfacer las preferencias de gusto de los fumadores adultos: por ejemplo, el año pasado, continuamos mejorando nuestra presencia en el rubro mentolados ofreciendo Marlboro Menthol 72s, un producto realmente único para los fumadores adultos.

El producto es un cigarrillo más corto, para una pausa más breve.

Y los fumadores adultos pueden elegir entre un paquete azul o verde, según su preferencia.

También hemos introducido en los últimos años varias extensiones en la línea Marlboro no relacionadas con los cigarrillos mentolados, como por ejemplo el Marlboro Blend 72.

Éstos son ejemplos de algunas de las actividades de mercadeo que aplicamos para nuestras cuatro principales marcas en el entorno detallista y en las comunicaciones directas, así como una descripción rápida de algunas de las extensiones que hemos introducido en nuestras líneas.

Pero Marlboro cumplió 50 años y se está armando ahora la campaña 50 Aniversario.

Estamos agradeciendo a los fumadores adultos por su lealtad a la marca e invitándolos a sumarse a las celebraciones a través de mensajes colocados en los paquetes.

Y, gracias a nuestra base de datos, estamos llevando el aniversario directamente a su buzón de correo.

Por ejemplo, la Tarjeta de Recompensas de Marlboro ofrece descuentos instantáneos, una recompensa instantánea.
En lugar de darles a los fumadores adultos que tienen por lo menos 21 años los cupones habituales, les estamos ofreciendo ahorros en efectivo, precargado en una tarjeta de débito.

La pueden usar donde quieran y enviar sus UPC para recargar las tarjetas con dinero en efectivo.

También está nuestro catálogo Aniversario.

En él hay 50 artículos que son representativos de la marca Marlboro.

Los fumadores que tienen más de 21 años obtienen millas reuniendo sus códigos UPC y las pueden canjear por las cosas que deseen.

Un encendedor Zippo clásico.
Artículos de ropa clásicos como una falda de gamuza con flecos tipo "Western".
Y además, hay un giro sorpresivo en el catálogo 2005: participación en sorteos especiales para ganar precios como 50 acres en Marlboro Country o un American Quarter Horse.

También estamos introduciendo dos nuevos paquetes aniversario de Marlboro: Marlboro Reds y Marlboro Lights en el estilo 72 que mencionamos antes: un cigarrillo corto para una pausa breve adaptado al estilo de vida rápido de la actualidad.

Este producto se está abriendo camino ahora en el canal de distribución detallista y estará en las tiendas detallistas en febrero.

Hay mucho, mucho más, aunque estoy seguro de que comprenderán que no tenemos tiempo hoy, pero espero haberles ofrecido una imagen de cómo combinamos todos los elementos de nuestros programas de mercadeo para conectarnos de manera eficaz y rentable con los adultos fumadores de nuestras marcas, de manera responsable.

Cuando se trata de los fumadores adultos, también comprendemos que existe otra conexión importante que debemos establecer.

A muchos fumadores adultos les gusta utilizar nuestros productos e interactuar con nuestras marcas. Pero también comprendemos que hay muchos fumadores adultos que han decidido dejar de fumar.

Como fabricantes de un producto adictivo que tiene serios riesgos para la salud, también tenemos la responsabilidad de ayudar a los adultos fumadores que han decidido dejar de fumar.

La comunidad de la salud pública recomienda, y nosotros estamos de acuerdo con ello, que para reducir los efectos del consumo de cigarrillos en la salud, lo mejor que se puede hacer es dejar de fumar.

Así que el año pasado, Philip Morris USA lanzó una sección en su sitio de Internet para ayudar a conectar a los fumadores que han decidido dejar de fumar con recursos de salud pública o de otra índole que ofrecen ayuda para dejar de fumar.

Y en setiembre lanzamos QuitAssist™, un recurso informativo diseñado para ayudar a conectar a los fumadores que desean dejar de fumar con recursos que puedan ayudarlos.

Tenemos copias de este folleto hoy aquí, y también está disponible en nuestro sitio de Internet.

Para aquellos adultos que continúan fumando, hemos destinado $2 billones en los últimos diez años para financiar investigaciones científicas y nuevos productos y procesos que puedan ayudar a reducir los riesgos del consumo de cigarrillos.

No es una tarea fácil, pero estamos progresando.

¿Tenemos todas las respuestas?

Por supuesto que no.

Pero nos hemos comprometido a trabajar arduamente para intentar encontrar soluciones.

Pensando en el futuro, una de las grandes áreas de mi trabajo consiste en reclutar talento para nuestra empresa.

Cuando hablo con los empleados potenciales, a menudo me formulan la misma pregunta, una en la cual estoy seguro que ustedes también

están pensando. ¿Cuál es el plan de negocios a largo plazo para su empresa, dado que las tasas de consumo de cigarrillos están bajando?

Es una buena pregunta.

Somos una empresa que tiene mucho talento, recursos y capacidades.

Pensamos utilizarlos a todos para diseñar nuestro futuro y generar nuevas fuentes de recursos.

En última instancia, confío en nuestro futuro porque somos una empresa que está demostrando su compromiso y su capacidad de cambio.

Así que, como dije hace unos minutos, trabajar en la industria tabacalera es un desafío.

He aquí lo que he aprendido que puede ayudarlos cuando se enfrenten a desafíos de mercadeo importantes.

Primero, hay que estar dispuestos a escuchar a los usuarios finales, por supuesto.

Pero eso no es todo.

Escuchen a todos los que tienen interés en su empresa, quienes los apoyan, quienes los critican, a todos aquellos que están pendientes de sus resultados.

Y lo segundo es tener el coraje para tomar medidas en base a lo que se ha aprendido.

Incluso si significa que uno es el primero en hacerlo.

Aunque no se haya hecho antes.

A eso apuesto.